El Marketing es el conjunto de técnicas que aplican las empresas para lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: por ejemplo, mediante un estudio de mercado podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.

El Marketing Mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las "4 P del marketing":

Producto
Precio
Plaza
Promoción

Si deseamos trabajar con estrategias serias de marketing verde, es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing de nuestra empresa. En este sentido, es necesario aclarar que no se trata de enfrentar a los objetivos económicos de cada variable de marketing mix con los objetivos ecológicos, sino de buscar la integración y el logro de ambos a la vez.

La variable "Producto" desde el punto de vista ecológico

Las decisiones deben ir encaminadas a diseñar un producto que minimice el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto pero sin comprometer las características necesarias para satisfacer las necesidades actuales del cliente.

Nadie compra un detergente para salvar el planeta, sino para que su ropa quede limpia. A la hora de diseñar un producto ecológico la empresa ha de tratar que la función ecológica no afecte de forma negativa ni a las funciones técnicas y comerciales del producto y de su envase ni a la rentabilidad de la empresa.

En este sentido, un producto ecológico debe ser definido como:

Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos equivalentes, su daño al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su ciclo de vida.

Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extracción de la materia prima, de producción, de distribución, de uso/consumo y de eliminación es de menor cuantía que en el caso del resto de productos que satisfacen la misma necesidad.

La concepción de un producto ecológico, por tanto, no implica únicamente la consideración del producto en sí mismo, sino, también, de su proceso de fabricación. No puede existir un producto ecológico si se ignora el comportamiento medioambiental de los medios de producción e, incluso, del resto de las áreas funcionales de la empresa.

Por esta razón podemos clasificar los atributos ecológicos del producto en dos tipos:

1. Atributos específicos del producto, tales como su duración, su facilidad parareciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales usados en el producto y su envase.
2. Atributos específicos del proceso y del fabricante, tales como el consumo de energía y agua o la generación de residuos.

La variable "Precio" desde el punto de vista ecológico

Dentro de las estrategias de Eco-Marketing se debe fijar un precio que refleje la estructura de costos de la empresa una vez que se han recogido todos los costos derivados de la fabricación del producto.

Una de las decisiones de marketing ecológico más complejas es la referente a la estrategia de precio, sobre todo si se tienen en cuenta los precios "de mercado", de la competencia. En este sentido, la empresa se puede encontrar frente a dos situaciones: puede ser que tanga que utilizar una estrategia de precios superiores a la competencia porque debe soportar costos mayores derivados de la internalización de los costos medioambientales. o bien que pueda manejar precios inferiores o similares al de los competidores, con el riesgo de ofrecer una imagen de producto de poca calidad.

Hay que tener presente que el precio puede representar una fuente de información sobre la calidad de producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es porque su eficacia o calidad técnica es inferior.

La variable "Plaza" desde el punto de vista ecológico

La variable "plaza" implica la distribución, que debe permitir poner el producto a disposición del consumidor en el lugar y en el momento oportuno, en la cantidad deseada, a un costo aceptable para la empresa y de una forma atractiva para el consumidor.

Pero para considerar esta variable desde el punto de vista ecológico se debe tratar de:

• Minimizar el consumo de recursos y la generación de residuos durante la distribución física del producto (transporte, almacenamiento, manipulación).
• Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable más en el proceso de elección de los distribuidores.
• Crear un sistema eficiente de deshecho y/o reciclado para los residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.

La variable "Promoción" desde el punto de vista ecológico

Dentro de su objetivo último de estimular la demanda del producto, la publicidad desde e punto de vista ecológico debe buscar un doble objetivo:

• * Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y

* Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.

La promoción ecológica no es sólo comunicación comercial, ya que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones públicas, inversores, entidades financieras y aseguradoras, asociaciones ecologistas, asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en general.

Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción comercial. Sin embargo, es necesario destacar algunas diferencias:

• Eliminar -dentro de lo posible- la comunicación en papel (folletería, volantes, correo tradiocnal, etc.). Hoy disponmos de una multiplicidad de medios virtuales qeu nos permiten llegar fácilmente a una mayor cantidad de personas, a un menor costo y con un menor impacto ambiental. Podemos utilizar todas las ventajas qeu ofrece el correo electrónico, las redes sociales (como Facebook o Twitter), o la web de la empresa.
• Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas, la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales o las memorias de sostenibilidad. Si un producto tiene en su etiqueta o en su envase un certificado de un organismo de certificación medioambiental reconocido, es la mejor publicidad como "producto ecológico" que puede tener, ya que para lograr estas certificaciones el producto debe cumplir con pautas y normas estrictas de evaluación.