Greenwash

Este término es una combinación de las palabras green y whitewash, y se utiliza para describir la percepción de los consumidores con respecto a iniciativas engañosas utilizadas por las empresas para promover sus prácticas ambientales o los beneficios de sus productos o servicios hacia el medioambiente. Por ejemplo, cambiar el empaque a un producto elaborado con químicos dañinos pero presentarlo como amigable con el medioambiente.

Un informe elaborado por la agencia medioambientalista canadiense TerraChoice Environmental Marketing Inc. denominado The Six Sins of Greenwashing (Los Seis Pecados del Greenwashing) detalla como la mayoría de los "productos verdes" analizados contenían en diversas formas esta práctica engañosa. El estudio incluye además una serie de recomendaciones hacia los mercadólogos para que eviten realizar estas prácticas y cuál es la forma de realizar un verdadero marketing verde.

A continuación, ofrecemos un extracto (traducido y adaptado)

de estos “6 pecados”:

1. Ocultar información sobre la compensación de impactos: muchos productos o servicios se ofrecen como “verdes” basándose en un solo atributo de los mismos que cumple con ciertas pautas de protección ambiental, pero ocultando deliberadamente otros aspectos muy nocivos.

2. La falta de pruebas: cualquier producto o servicio que se ofrece como “verde” pero que no puede fundamentar con información de apoyo de fácil acceso, o por una certificación fiable de terceros, comete el pecado de no ofrecer ninguna prueba.

3. Ambigüedad e imprecisión: el pecado de la vaguedad es cometido por cada afirmación mal definidos o tan amplia que su verdadero significado puede inducir a confusión por parte del consumidor. Por ejemplo:

a.   "libre de químicos: ningún producto está 100% libre de sustancias químicas. De hecho, hasta el agua es una sustancia química.

b.   "No tóxico”: en ciertas dosis, todo es tóxico.

c.   "Verde", "Respetuoso del medio ambiente, o " Eco-amigable" (por nombrar sólo algunos), carecen de sentido sin entrar en detalles.

4. Afirmación irrelevante: este pecado se comete cuando se afirma algo que puede ser veraz, pero no es importante y es poco útil para los consumidores que buscan productos y servicios eco-amigables. Es irrelevante, por lo que distrae al consumidor de encontrar una opción verdaderamente más verde. El ejemplo más frecuente es la declaración de “producto libre de CFC” (clorofluorocarbono) – uno de los principales contribuyentes al agotamiento del ozono. Dado que los CFC se han prohibido legalmente desde hace casi 30 años, no hay productos que se fabrican con ellos.

5.  El mal menor: algunos productos se presentan como “los más verdes de su categoría”, como por ejemplo, pesticidas que declaran ser de fabricación respetuosa, aunque la mayor forma de reducir el impacto ambiental es minimizar el uso de esos mismos pesticidas; o “cigarrillos orgánicos”, que puede ser una opción más responsable de los fumadores, pero no desalienta la verdadera causa de contaminación.

6.  Mentiras: Un porcentaje de productos y servicios se declara como que han sido certificados de alguna mejora ambiental sin haberlo sido. Por ejemplo: productos en los que se puede leer “producto orgánico certificado” sin que aparezca en las listas de ninguna de las organizaciones que se encarga de esto.

Recomendaciones

El marketing verde es una gran oportunidad comercial, y debe ser llevado a cabo con seriedad. Cuando funciona - cuando es científicamente sólido y comercialmente exitoso - es un acelerador importante hacia la sostenibilidad del medio ambiente.

En el marketing en general –y en el marketing verde en particular- la honestidad y la transparencia son fundamentales. El marketing verde es una poderosa convergencia entre compradores y vendedores verdes. Cada vez más consumidores eligen sus productos y servicios como una expresión de su compromiso medioambiental.

Y cada vez más empresas están estableciendo el desempeño ambiental como un punto de distinción competitiva y de responsabilidad social.

Sea veraz, serio y sus esfuerzos por llevar adelante un eco-negocio o una práctica profesional verdaderamente eco-amigable pronto se verán recompensados. GARANTIZADO!