Marketing Verde

Muchas empresas recurren hoy en día al término “marketing verde” para identificar sus esfuerzos de marketing encaminados a la responsabilidad con el ambiente. Sin embargo, su definición o adopción no es tan simple. De acuerdo a la American Marketing Association, “marketing verde o green marketing es el marketing de productos que se presume que están orientados a salvaguardar el medio ambiente”.

De esta forma, se entiende que se incorporan actividades de modificación de diseño del producto o del servicio y de los procesos de producción, así como prácticas de distribución y de publicidad para que el producto o el servicio sea más amigable con el ambiente.

Pero en realidad el marketing verde no debe centrarse solo en los aspectos tangibles, sino en un conjunto global de aspectos (muchos de ellos, invisibles a simple vista) pero que tienden a garantizarles a los consumidores que esa empresa (o ese profesional) tiene un real y asumido compromiso pro-ambiental.

El Marketing se enfrenta hoy en día con un nuevo consumidor que traslada su preocupación por el deterioro medioambiental a las decisiones frente a los productos que adquiere y los servicios que utiliza, y elige aquellos que percibe como ecológicos.

Estas nuevas exigencias del consumidor nos conducen a realizar una actividad básica del Marketing: la Investigación de Mercado, que nos permite:

1. Identificar los segmentos ecológicos más importantes.

2. Conocer las pautas de comportamiento de compra y el análisis de la decisión de compra de productos ecológicos.

El consumidor ecológico

En términos generales, podemos definir al consumidor verde como aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que activamente lo demuestra en sus hábitos de compra.

Pero también es escéptico frente a la publicidad de las empresas y prefiere una información independiente sobre cómo identificar un producto verde y dónde encontrarlo.

Frente a esta característica del consumidor, una buena estrategia de marketing verde deberá basarse en la credibilidad que logre la empresa o el profesional para evidenciar con hechos concretos su argumentación ecológica, de modo que el estímulo percibido por el consumidor esté lo suficientemente diferenciado como para modificar su decisión de compra.

Por lo tanto, debemos entender que la variable ecológica juega un papel de diferenciación en el mercado de productos de consumo, caracterizado por la homogeneidad de la oferta, y se convierte en un valor estratégico a la hora de definir las políticas de Marketing.

¿Qué es un producto o servicio verde?

Todos los productos y servicios que consumimos, en mayor o menor medida, suponen un daño para el Medio Ambiente. Por lo tanto, es más aceptable hablar de productos o servicios respetuosos con el Medio Ambiente o de productos o servicios sostenibles.

Éstos producen un daño mínimo en el entorno natural en todas y cada una de las fases de su existencia. Se trata, por lo tanto, de un producto o servicio eficiente, que no derrocha, genera una cantidad reducida de desperdicios, ahorra materias primas y energía y abarata costos, contribuyendo a la rentabilidad general de la empresa.

La política de comunicación debe centrarse en la publicidad, buscando el posicionamiento del mensaje con información medioambiental. La publicidad debe informar, persuadir o recordar; por lo tanto, tiene que dar información sobre los logros en el campo de la protección del medio ambiente y poner el énfasis sobre la responsabilidad social de la empresa o del profesional que se definen como “eco-amigables”.

La persuasión debe esforzarse en satisfacer la necesidad ecológica del consumidor verde "activo" o en desarrollarla a largo plazo.